Тема 3: Кои са характеристиките на отговорния маркетинг?

Всички туристически малки и средни предприятия се нуждаят от основни познания по маркетинг, за да могат успешно да управляват туристическия бизнес.
Маркетингът е традиционен набор от дейности, които са насочени към създаване на рентабилност в работата на предприятието; те се използват за насочване на потока на продукти и услуги от производителя до потребителя (клиента). Но веднага трябва да се добави, че маркетингът представлява визията за туристическия продукт, пречупена през гледната точка на клиента, защото продуктът на пазара предоставя добавена стойност за потребителите. В условията на свободна конкуренция полезните продукти са толкова много, че от изключителна важност става създаването на трайни взаимоотношения с клиентите. Това налага създаването на нов маркетингов модел – Управление на взаимоотношенията с клиентите (Customer Relationship management), който вече близо 10 години е причина за глобални промени в структурите на корпорациите, функционалните им процеси, информационните им системи и най-вече в комуникацията, обслужването и продажбите към клиентите.

В последните десетилетия общността все повече и повече е загрижена за устойчивостта. Общото разбиране е, че една фирма трябва се съобразява с това, което е най-полезно за обществото сега и в бъдеще.

Има няколко концепции, свързани с маркетинга, които попадат в сферата на социално-отговорния маркетинг. Това са:

  • социален маркетинг;
  • маркетинг, свързан с кауза;
  • екологичен или зелен маркетинг;
  • качество на живот и социално отговорна закупуване.

Удовлетворението на клиентите не е само въпрос на цена и обслужване. Цената и качеството все повече се изравняват, затова клиентите търсят в посока ценности на марката, които съответстват на техните собствени ценности, и фирми, чиято дейност те могат да уважават. Огромно количество от пазарната капитализация на една фирма вече е това, което може да се нарече “нематериални ценности” и такива нематериални активи са изключително обвързани с репутацията на една фирма.

Корпоративната социална отговорност (КСО) е в пряка връзка с маркетинговата дейност на малките и средни предприятия в туристическия бранш: какво предлага един продукт, какво участие и ангажираност има персоналът, какъв е ефектът на този продукт върху местната общност и околната среда.

КСО е ангажиментът на бизнеса да допринася за устойчивото икономическо развитие на региона и местната общност и да осигури връзката с работниците, техните семейства, местната общност и обществото като цяло, за да се подобри качеството на живот. Важно е да се отбележи, че КСО не е еднократен акт, като например участие в благотворително събитие или спонсорство. Това е устойчив процес, който следва да бъде заложен в бизнес стратегията на туристическото предприятие, като подпомогне баланса между трите стълба на устойчивото развитие – икономически растеж, социално развитие и опазване на околната среда.

Във всеки един момент от планиране или реализиране продукта на МСП на пазара на туристически услуги, освен аспекта за икономическа ефективност трябва да присъства и аспектът за Корпоративната социална отговорност.

Дефиницията и обхватът на корпоративната социална отговорност, в комбинация с различните групи заинтересовани страни, позволяват основните въпроси на КСО да бъдат обобщени, както следва:

  • КСО и обществото;
  • КСО и работното място;
  • КСО и пазарите;
  • КСО и околната среда.

КСО и пазарите обхваща въпроси, свързани с дейността на организацията на пазара, като включва отношенията между доставчика и продавача, конкуренцията, жизнения цикъл на продукта и отговорността, маркетинг и ПР поведение и т.н. Примери за теми, свързани с пазарите и корпоративната социална отговорност са:

Верига за доставки:

  • Политики на доставки;
  • Некоректно отношение доставчик/клиент;
  • Социален отпечатък;
  • Скрининг на доставчика;
  • Одит на доставчика;
  • Корупция.

Отговорност към продукта:

  • Осигуряване на качеството;
  • Управление на отпадъците;
  • Етапи на жизнения цикъл;
  • Доброволни стандарти за качество;
  • Прозрачност на съставките на продукта и / или възможни въздействия върху здравето;
  • Прозрачност на неправилно приложение на продуктите;
  • Управление на въздействието на продукта.

Maркетинг и конкуренция:

  • Етичен маркетинг;
  • Етична конкуренция;
  • Прозрачност и докладване;
  • Монополи;
  • Честна търговия.

Отношения Клиент / потребител:

  • Оплаквания от клиенти;
  • Измерване удовлетвореността на клиентите;
  • Подкрепа на уязвимите клиенти.

КСО в сферата на пазарите е ангажимент от страна на бизнеса да развива своята дейност почтено и отговорно, да допринася за икономическото развитие, но същевременно да съдейства за подобряване на живота на своите служители и техните семейства, местната общност и обществото като цяло. За да постигнат тези цели, туристическите фирми, например, могат да се ангажират да закупуват стоки и продукти от местни производители, да обучават и назначават на работа местни хора, като по този начин стимулират устойчивото развитие на местната общност.

Това изисква маркетингово отговорните компании отново да оценят своите вериги за доставки и да гарантират спазването на етични правила при доставките.

Съществуват редица морални и финансови ползи за компаниите да поемат инициативата и да започнат да прилагат принципите на КСО и на отговорния маркетинг:

  1. нарастващото влияние на по-големите социални очаквания към фирмата и по-активното й включване в процеса на глобализация;
  2. компанията става по-конкурентоспособна и по-устойчива на кризисни ситуации;
  3. тя става по-привлекателна за клиенти, инвеститори и служители, печели тяхното доверие;
  4. КСО може да облекчи финансовата или административната организация и да съдейства за изграждане на положителна репутация.

88% от потребителите са на мнение, че фирмите трябва да се опитват да постигат бизнес целите си, като в същото време подобряват обществото и околната среда.
83% от потребителите считат, че фирмите следва да подкрепят финансово благотворителни организации и организации с идеална цел.
70% от потребителите са готови да плащат повече продукти на фирми, които прилагат стратегии за КСО.
Екотуризмът в световен мащаб се разраства между 15-20 % годишно.

„Доклад за етиката в потребителското търсене”, 2011 г., „Десетте основни тенденции в КСО за 2012 г.”, сп. „Форбс”.

Знаете ли, че според World Travel Market 2014 Industry Report:

– 1/3 от британците казват, че по време на своите резервации за отпуск и пътуване отдават предпочитание на обекти, за които знаят, че спазват принципите на КСО.

Проучванията показват позитивната връзка между КСО и фирмената ефективност, от една страна, и между КСО и репутацията на фирмата от друга: пазарната стойност на компанията се покачва. Все повече потребители отчитат в момента на избор на продукти или услуги социално отговорното отношение на техния производител и “санкционират” тези, които не прилагат принципите на КСО. Работниците и служителите също предпочитат да работят за компания с добра репутация и етично поведение. Все повече мениджъри са на мнение, че прилагането на КСО стратегии в бизнеса на фирмата им може да доведе до реални икономически ползи, особено в дългосрочен план.