След като туристическите МСП са установили какви са основните характеристики на техните клиенти, трябва да изработят такъв маркетингов план, който да отговори на потребностите и желанията на настоящи и бъдещи клиенти. Основна част от маркетинговото планиране се състои от концепцията за маркетинговия микс. За да бъде маркетингът успешен, той трябва да включва четирите ключови елемента:
- Туристически продукт;
- Цена на туристическия продукт;
- Пласмент и дистрибуция;
- Промоция и реклама на маркетинговия продукт.
Да знаете какъв ПРОДУКТ да предложите на клиентите си е основен елемент от маркетинговото планиране, тъй като без продукт няма план. Планирането на продукта включва отговор на следните въпроси:
- Какъв продукт ще се предлага?
- Какви са неговите особености и плюсове?
- Как ще отговори този продукт на потребностите на клиентите?
- Как ще бъде поддържано качеството и ще се осъществява контрол?
- Каква ще бъде добавената стойност на продукта/услугата към общността?
- Как моят продукт или услуга ще опазват околната среда?
Всяко МСП в туризма трябва да реши какви ключови атрибути и особености на даден продукт ще бъдат оценявани. Оценката трябва да се основава на два фактора:
- Възприятия на гостите – не е важно какво мисли собственикът на даден бизнес за него, а какво предлага той на туристите от целевия пазар.
- Представяне и характеристики в сравнение с конкуренцията. Чрез извършването на SWOT aнализ управителят трябва да се опита да открие силните страни на своите продукти в сравнение с тези на конкуренцията.
Туристическият продукт представлява комплекс от различни по вид услуги, които задоволяват най-разнообразни потребности на хората.
Туристическият продукт е всъщност съвкупност от материални и нематериални компоненти: ресурси и атракции, условия и инфраструктура, услуги и занимания, въображаеми представи и ценности, които носят облаги и са привлекателни за дадени групи потребители при задоволяване на тяхната мотивация и очаквания относно прекарване на свободното им време.
Продуктът в туризма се характеризира с процес на разработване и налагане според установените маркетингови норми. Следователно от съществено значение за успешното предлагане и стимулиране на търсенето на туристическия продукт е въвеждането на иновации в базовите елементи на този вид услуга. Иновациите трябва да се разработят и внедрят в самия процес от възникване на идеята за туристическия продукт до реализирането й – в маркетинга на туристическия продукт, в неговото управление и предлагане.
Туристическите услуги заемат преобладаващо място в туристическия продукт. Те имат комплексен характер, но могат да се групират в две направления: основни туристически услуги (хранене, настаняване и транспорт) и допълнителни – спортни, медицински, развлекателни, културни и други. Задоволяването на туристическите потребности изисква голямо разнообразие от услуги. Чрез основните туристически услуги се задоволяват вторични потребности, но с първостепенно значение за туристите. При съвременния туризъм, обаче, техният относителен дял намалява за сметка на допълнителните услуги.
Днес превъзходството в туристическия бизнес може да бъде успешно постигнато само чрез разнообразни и качествени допълнителни услуги, които осмислят предприемането на туристическо пътуване, обогатяват и разнообразяват времето за почивка.
Основна концепция в анализа на продукта е жизненият цикъл: периодът от възникването на идеята за създаване на нов или усъвършенстването на вече съществуващ продукт до неговото отпадане от пазара поради изчерпване на възможностите му да задоволява съответната потребност.
Всички продукти, също като хората, растат, процъфтяват и залязват. Туристическите продукти, които са силно повлияни от модните тенденции и промените във вкусовете, трябва винаги да бъдат в крак с промените в търсенето. Хотелите и ресторантите е препоръчително да обновяват външния си облик и интериор на всеки 5-7 години.
ЦЕНАТА
Цената не се отнася само до паричното изражение – тя може да е вградена част от позиционирането на продукта и дава косвена информация за неговата природа, качество и конкурентни черти.
Цените се влияят от три основни фактора:
- Търсенето или пазарът. На първо място цената следва да бъде определяна според типа посетители, които желаете да привлечете.
- На второ място цената се определя и според наличната конкуренция. Силата на „пазарната цена“ може да принуди различни като дейност фирми да приемат паритетни ценови политики.
- На трето място цените трябва да бъдат заложени в съответствие с разходите. Тези разходи са различни за различните МСП в туризма, но обикновено се състоят от: дистрибуционни и промоционални разходи, заплати (често това е най-големият разход в туристическия бизнес), разходи за проучвания и развитие на продукта, разходи за строеж, ремонт и поддръжка, и др.
Как да изберете точната цена? След като сте оценили трите основни фактора, можете да определите вашата цена по следния начин: определете минималната цена, която трябва да получите, за да покриете разходите си. Определете горния лимит, максималната цена, като се има предвид конкуренцията, разходите и очакванията на гостите. Изберете цена по средата между тези две.
ПЛАСМЕНТ (ДИСТРИБУЦИЯ)
Една туристическа фирма може да е изградила добър продукт с подходяща цена, но въпреки това ще трябва да се погрижи за това как да го популяризира и как да го направи достъпен за клиента.
Съществуват четири метода за разпространение на продукти до крайните потребители:
- При мястото на потребление: когато туристът се намира в района на туристическата фирма. Клиентът пристига „на вратата“, за да направи резервация или покупка.
- Чрез директна реклама в страната/района, където се намира потребителят, например чрез интернет сайт. Туристите все повече резервират своите почивки и пътувания от дома си или от компютъра в офиса. Информационните технологии са изключително важно средство, позволяващо на малките туристически организации да се възползват от възможността за директна реклама до клиентите на мястото, където се намират.
- Чрез посредници като туристически агенции и/или туроператори.
- Чрез местни посредници в района, в който се намира съответният хотел/ресторант
ПРОМОЦИЯ
Основната форма на комуникация с потребителите е РЕКЛАМАТА. По същество тя е платена форма на нелична комуникация чрез средствата за масово осведомяване.
Основни функции на рекламата:
- Да промотира продуктите на фирмата;
- Да стимулира търсенето;
- Да противодейства на рекламата на конкурентите;
- Да увеличи продажбите.
Етапи на рекламната кампания:
- Определяне на рекламната цел
- Създаване на рекламна платформа
- Определяне на рекламния бюджет
- Създаване на рекламно послание
- Провеждане на рекламната кампания
- Оценка на ефективността й.
Маркетингът в интернет, като едно от най-използваните средства, има следните характеристики:
- Позволява на малки и току-що създадени фирми да достигнат до потребители от цял свят.
- Скоростта, с която се извършват маркетинговите дейности, е много по-висока, а цената – много по-ниска в сравнение с традиционния маркетинг.
- Осигурява нови методи и средства за измерване ефективността на маркетинговите дейности и дава възможност да се следи поведението на клиентите, така че да се внесат необходимите корекции в подхода на фирмата.
- Позволява персонализация;
- Позволява на бизнеса да осигури уеббазирани услуги на своите клиенти и партньори 24 часа в денонощието, 7 дни в седмицата.
Традиционните форми на реклама вече са в стадий на спад. Потребителите са изградили апатично или отрицателно отношение към тях. Класическата рекламна комуникация – от продавача, през медията до всички потенциални купувачи се изчерпва под натиска на интернет. В интернет има диалог между продавачи и купувачи. Интернет предлага най-голямото разнообразие на рекламни инструменти. Може да изберете една или няколко от следните форми:
- Банер – представлява визуален елемент с рекламно съдържание, показващ се в уеб страницата на медията рекламоносител. Предимството на банера е, че той може да се актуализира непрекъснато и е гъвкав като структура и съдържание.
- Мултимедийна реклама – използва класическите форми за реклама: видео и аудио клипове, като залага на предимствата на Интернет като канал. Разчита се изцяло на желанието на потребителя да види или чуе рекламата, защото тя се активира само при кликване (изтегляне).
- Текстова реклама – реклама чрез текст, съдържащ хипервръзка и към страницата на рекламодателя. Често е недооценявана от рекламодателите, въпреки че ефективността й при добро разположение, качествено съдържание и умели послания, е много висока.
- Минисайтове и междинни интегрирани страници – създават се за конкретна рекламна кампания; обикновено става въпрос за статична страничка с максимум 4-5 връзки. Използва се за промотиране на отделни продукти и услуги, предлагани от един и същ рекламодател. Корпоративният сайт на туристическата фирма съдържа база-данни с цялата продуктова гама, а минисайтовете и междинните страници рекламират конкретен продукт в конкретен момент. Цели се налагането на пазара на рекламирания продукт и постепенно увеличаване на продажбите.
- Имейл маркетинг – при него се използват електронните пощи за достигане до целевите групи, дори до конкретен потребител. Осъществява се персонализирана комуникация между рекламодател и клиент.
Сполучлива и спестяваща средства форма за реклама в интернет е разработването на съвместна страница с фирми и организации, представители на туристическия бранш от вашия регион. Понякога рекламата на туристическата дестинация чрез добре разработена страница би ви донесла повече клиенти, отколкото такава само за вашето туристическо предприятие.
Проблеми при продаването на продукти в Интернет:
За успешното продаване на различни продукти в Интернет се използват различни стратегии, които подтикват или предразполагат посетителите да купуват. Ако не се спазват определени „закони“, може никога да не осъществите продажба. Трябва да се стремите да не допускате някой от следните проблеми: лош дизайн, подбиране на лош текстови формат, прекалено много реклами, използване на прекалено много ефекти, липса на лични данни/начини за връзка, неподходящо подреждане на информацията, прекалено много излишни обяснения за продукта, които не вълнуват купувача, бавно зареждане – липса на мета тагове и описание, трудна навигация.
Как да избегнем подобни грешки?
Преди да стартирате сайта, седнете и помислете за визията на вашия сайт и начина, по който ще предоставите информацията на клиента.
Представянето на информацията е много важен елемент при онлайн продажбите.
Всеки детайл трябва да бъде обмислен и да се избере най-добрия начин на подреждане.
Не забравяйте актуални данни за контакт.
Ако оставите електронна поща за контакти – не забравяйте редовно да я проверявате и да отговаряте на запитванията.
Останалите елементи на маркетинговия микс, които имат ключово значение за туристическия продукт:
ПЕРСОНАЛЪТ, МАТЕРИАЛНАТА БАЗА, ОБСЛУЖВАНЕТО (People, Physical evidence, Process)
- Персоналът – това е екипът, доставящ продукта;
- Материалната база – това са материалните свидетелства за възможността продуктът да бъде доставен и ползван: сградата на хотела, интериора, оборудването, мебелите и т.н.;
- Обслужването – начинът на предоставяне на услугите като комплекс от дейности.
При всяка една ситуация в туристическото обслужване поведението и отношението на персонала са много важни за клиента. В туризма персоналът е неделима част от впечатленията на клиента от цялостния продукт.
Клиентите получават впечатления за туристическия продукт чрез персонала.
Често това е първото им и най-трайно впечатление. Важно е вашият персонал да е добре обучен за работа по създадените от фирмата стандарти, да притежава нужните комуникативни умения, да се чувства ангажиран за постигане качество на обслужването.
Когато се преценява възможността за нов бизнес или продукт, SWOT анализът е средството за определяне на вероятните рискове и ползи. SWOT анализът или анализът на силните и слабите страни, възможностите и заплахите, е аналитична рамка, която може да помогне на компанията да посрещне най-големите си предизвикателства и за намиране на своите най-обещаващите нови пазари.
Той съдържа анализиране на съществуващия продукт според неговите:
- S – Strengths -Силни страни
- W – Weaknesses – Слаби страни
- O- Opportunities – Възможности
- T – Threats – Опасности.
This project has been funded with support from the European Commission.