In den letzten Jahren reden mehr und mehr Experten über ethisches Marketing und treten für ein sozial verantwortungsvolles und kulturell-sensibles Gewerbe ein.

Eine globale Marktethik hat das Potenzial der Gesellschaft als Ganzes auf kurze oder lange Sicht Nutzen zu bringen.
Ethisches Marketing ist Teil der Geschäfts-und der angewandten Ethik, sofern Marketing ein signifikanter Bestandteil des Geschäftsmodells ist.

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Ethisches Marketing sieht das Produkt oder die Dienstleistung vor dem Hintergrund der bestehenden Kultur und der sozialen Werte.

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Es bietet den Kunden Qualitätsvorteile, die andere ähnliche Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen nicht bieten können. Verschiedene ethische Probleme wie  Kinderarbeit, Arbeitsbedingungen, Beziehungen mit den Dritte Welt Ländern und ökologische Themen haben das Denken der Unternehmen verändert und ihr Interesse an mehr sozialer Verantwortlichkeit geweckt.

Der wachsende Fairtrade Trend ist ein Beispiel für die Auswirkungen von ethischem Marketing. Die Idee von Fairtrade basiert auf dem folgenden Prinzip: Nutzer zahlen einen fairen Preis für ein Produkt an eine kleine Produzentengruppe. Produzenten willigen im Austausch dafür ein, einen fairen Lohn für die Arbeit und den Umweltschutz zu zahlen. Unternehmen hoffen darauf Kunden durch die Förderung positiver Werte zu gewinnen. Diese neue Denkweise schafft auch neue Herausforderungen für Marktteilnehmer des 21. Jahrhunderts. Produkte müssen langfristige Vorteile für alle Beteiligten bringen, ohne dabei die eigentlich gewünschten Eigenschaften zu verlieren.

Bei ethischem Marketing handelt es sich jedoch nicht um eine Gesetzgebung, die das Wohlergehen der Nutzer verbessern oder die CO2 Emissionen reduzieren will.

Regierungsvorschriften sind legale Mittel um ethische Probleme die uns alle betreffen (Luftverschmutzung) zu beheben oder zu korrigieren.

Ethisches Marketing dagegen ist, wenn ein Unternehmen Mittel und Wege sucht, das Leben der einheimischen lokalen Bevölkerung zu verbessern.

Das Thema ethischer Unternehmensverantwortung wird ebenfalls ausführlich im UN Global Compact behandelt.

Das UN Global Compact ist ein umfassendes und wegweisendes Dokument für globale Unternehmen. Es soll ihnen dabei helfen, ethischen Belangen zu entsprechen. Dieses Dokument ist ebenfalls eine Quelle für die Anwendungen von Ethiken und Lösungen.

Fundamentale Prinzipien für internationale und nationale Unternehmen sind:

• Keine Beteiligung an Menschenrechtsverletzungen,
• Das Recht auf Tarifverhandlungen,
• Keine Zwangsarbeit,
• Keine Kinderarbeit,
• Beachtung der betrieblichen Sicherheit und keine Diskriminierung bei beruflichen Chancen,
• Durchführung der erforderlichen Maßnahmen zum Umweltschutz,
• Übernahme umweltfreundlicher Politiken,
• Entwurf und Vermarktung umweltfreundlicher Technologien,
• Ausführung aller legalen und individuellen Aktionen gegen Korruption.

Inlandsgeschäfte sind meist leicht abzuwickeln, bei internationalen Investitionen mangelt es jedoch oft an lokaler Expertise und Wissen.

Daher ist die Einhaltung ethischer Prinzipien ein wichtiger Schritt bei der Einführung eines neuen Unternehmens am ausländischen Gastmarkt. Unternehmen mit ethischen Prinzipien können sich schneller am Gastmarkt etablieren und werden respektiert. Eine solche Markteinführung ist ein guter Start für die Manager, Angestellten, Verbraucher und alle involvierten Interessengruppen.

• Jede an einer Markttransaktion beteiligte Partei stellt Erwartungen an die Geschäftsbeziehung. Kauft ein Verbraucher beispielsweise bei einem Händler ein, erwartet er/sie eine faire Behandlung und einen fairen Preis.
• Ethische Marketingentscheidungen sollten die Anforderungen der Kunden, der Lieferanten und der Geschäftspartner erfüllen. Unethisches Verhalten (Preiskriege, selektive Werbung und irreführendes Marketing) kann sich negativ auf die Geschäftsbeziehungen auswirken.
• Aktuelle Trends zeigen, dass Verbraucher ethische Unternehmen bevorzugen. Infolgedessen ist die Ethik selbst ein Stellungsmerkmal oder Bestandteil des Unternehmensimage.