Lerneinheit 6: Wie setzt man verantwortungsvolle Marketing- Aktivitäten um?

Nach der Bestimmung der Hauptmerkmale der Klienten, sollte der Hotel/Restaurant Manager einen Marketingplan entwickeln, der den Anforderungen und Erwartungen der aktuellen und zukünftigen Gäste gerecht wird. Den wichtigsten Teil dessen bildet der Marketingmix. Damit dieser erfolgreich und profitabel ist, sollten die folgenden Schlüsselelemente enthalten sein:

  • Tourismus-Produkte/Dienstleistungen/ Einrichtungen;
  • Preissetzung der Tourismusprodukte;
  • Platzierung und Vertrieb;
  • Vermarktung und Kommunikation.

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Produkt
Zu wissen, welches Produkt man den Kunden anbietet, ist ein wichtiger Teil des Marketingplans. Die Definition des Produkts beinhaltet Antworten auf die folgenden Fragen:

  • Welche Produkte/ Dienstleistungen werden verfügbar sein?
  • Was sind ihre Merkmale und Vorteile?
  • Inwiefern entspricht das Produkt den Kundenanforderungen?
  • Wie wird die Qualität des Produkts beibehalten und überwacht?
  • Welchen Mehrwert wird das Produkt/Dienstleistung der Gemeinschaft bringen?
  • Welche Produkte kann ich aus meiner Region anbieten?
  • Wie kann mein Produkt/Dienstleistung die Umwelt schützen?

Das Tourismusprodukt ist ein Komplex aus verschiedenen Dienstleistungsarten, die den unterschiedlichen Bedürfnissen der Menschen entsprechen. 

Die Innovation muss  im gesamten Prozess, von der Erfindung, bis hin zur Realisierung des Produkts, dem Marketing und im Management offensichtlich erkennbar sein.Das Tourismusprodukt ist eine Kombination aus materiellen und immateriellen Komponenten wie Ressourcen und Attraktionen; Bedingungen und Infrastruktur; Dienstleistungen und Aktivitäten und Werten, die Vorteile für bestimmte Gruppen mit sich bringen (indem ihrer Erwartungen erfüllt werden). Das Tourismusprodukt wird konstant entwickelt und gemäß den Marketingprinzipien realisiert. Für eine erfolgreiche Bereitstellung und eine steigende Nachfrage sind innovative Elemente für das jeweilige Produkt/Dienstleistung von großer Bedeutung.

Einen Großteil der Tourismusprodukte machen die Dienstleistungen aus. Sie können in zwei Bereiche gegliedert werden:

  • Haupt-Tourismus-Dienstleistungen (Essen, Unterbringung, Transport)
  • Zusätzliche Tourismus-Dienstleistungen – Sport, Medizin, Freizeit, Kultur etc.

Die Haupt-Tourismus-Dienstleistungen sprechen Bedürfnisse an, die essentiell für Touristen sind. Im modernen Tourismus sind jedoch gerade die zusätzlichen Dienstleistungen sehr gefragt.

Heutzutage kann eine Spitzenleistung im Tourismus durch eine Vielfalt an zusätzlichen Dienstleistungen erreicht werden, welche die Erholungszeit im Urlaub bereichern und  Abwechslung bringen.

Ein Schlüsselkonzept bei der Analyse des Produkts ist der  Lebenszyklus. Dieser umfasst die  Periode von der Entstehung der Idee, der Schaffung eines neuen Produkts oder der Verbesserung bestehender Produkte bis zu seinem Marktaustritt (da seine Vorteile ausgeschöpft sind oder nicht mehr den Bedürfnissen entsprechen).

Alle Produkte wachsen, florieren und verfallen. Tourismusprodukte, die stark von Modetrends und Geschmacksänderungen betroffen sind, müssen immer mit Änderungen in der Nachfrage mithalten.

Wussten Sie, dass es Hotels und Restaurants empfohlen wird, ihre Gebäude und ihr Interieur alle 5-7 Jahre zu erneuern?

PREIS
Ein Preis ist nicht nur eine monetäre Größe sondern auch ein integrierter Teil der Produktpositionierung. Er bietet eine indirekte Information über die Beschaffenheit, Qualität und Wettbewerbsmerkmale des Produkts. Preise werden von 3 Hauptfaktoren beeinflusst:

  1. Markt oder Nachfrage – der Preis sollte gemäß der Zielgruppe festgelegt werden.
  2. Wettbewerb – der Preis bestimmt sich nach der Verfügbarkeit, der Erreichbarkeit und dem Wettbewerb.
  3. Kosten – die Preise sollten die Kosten widerspiegeln. Die Kosten variieren gemäß der Unternehmensgröße, setzen sich aber normalerweise zusammen aus: Baukosten, Reparatur und Wartung; Gehälter (oft der größte Kostenpunkt im Unternehmen), Recherchekosten und Produktentwicklung, Vertrieb, Werbekosten und andere.

Wie bestimmt man den richtigen Preis? Haben Sie diese drei Hauptfaktoren berücksichtigt,  können Sie den Preis in drei  weiteren Schritten festlegen:

  1. Bestimmen Sie den Minimalpreis den Sie erhalten sollten, um Ihre Kosten zu decken;
  2. Bestimmen Sie den Maximalpreis unter Berücksichtigung des Wettbewerbs, der Kosten und der Kundenerwartungen.
  3. Wählen Sie einen Preis in der Mitte der beiden aus.

PLATZIERUNG
Ein Tourismusbetrieb verfügt über ein Produkt zu einem konkurrenzfähigen Preis, muss sich nun aber überlegen, wie er dieses an den Klienten bringt. Es gibt vier Methoden die Produkte beim Endnutzer zu platzieren:

  1. Am Verbrauchsort: der Reisende befindet sich nahe des Tourismusunternehmens. Der Kunde kommt “durch die Tür”, um eine Reservierung zu tätigen oder einen Gutschein zu erwerben.
  1. Durch direkte Werbung im Land/ der Region z.B. über Internetseiten. Touristen buchen zunehmend Reisen und Ausflüge von zu Hause oder dem Büro aus. Kleine Tourismusunternehmen können Kunden direkt über das Internet anwerben.
  1. Durch Vermittler wie Reiseagenturen und/oder Reisebetreiber- in den meisten Fällen kleine Unternehmen, die Dienstleistungen für Unterkünfte und Essen anbieten. Ländliche oder regionale Produkte finden oft keinen Platz im Massentourismus. Dennoch können manche dieser Produkte durch Broschüren spezieller Reisebetreiber vermarktet werden (z.B. Weingüter für den Weintourismus).
  1. Durch lokale Vermittler in der Region, in der sich das Hotel/Restaurant befindet- hauptsächlich durch Tourismusinformationszentren. TIZs sind für kleinere Unternehmen eine gute Option ihre Produkte zu vermarkten und an den Mann zu bringen.

VERMARKTUNG
Die bekannteste Vermarktungsform ist Werbung. Im Wesentlichen handelt es sich hierbei um eine bezahlte Form unpersönlicher Kommunikation durch Medien.

Die wichtigsten Funktionen der Werbung sind:

  • Das Unternehmensprodukt zu vermarkten
  • Die Nachfrage anzukurbeln
  • Als Konter auf die Werbung der Konkurrenz
  • Den Verkauf zu steigern.

Eine typische Werbekampagne durchläuft die folgenden Stadien:

  1. Den Werbezweck bestimmen;
  2. Eine Werbeplattform errichten;
  3. Das Werbebudget festlegen;
  4. Die Werbebotschaft entwerfen;
  5. Die Werbekampagne;
  6. Die Evaluierung der Effektivität.

Heutzutage sind Onlinewerbung und Internetmarketing die meistgenutzten Quellen, während traditionelle Werbeformen an Bedeutung verlieren. Onlinemarketing bietet folgende Vorteile:

  • Auch kleine oder neu eröffnete Unternehmen können Kunden weltweit erreichen;
  • Marketingaktivitäten werden schneller ausgeführt und das zu einem weit niedrigeren Preis als traditionelles Marketing;
  • Bietet neue Methoden und Werkzeuge, um die Effektivität der Marketingaktivitäten zu messen; das Kundenverhalten kann überprüft und der Unternehmensansatz entsprechend angepasst werden;
  • Ermöglicht Personalisierung;
  • Unternehmen können ihren Klienten und Partnern rund um die Uhr Web- Dienstleistungen anbieten.

Das Internet vereinfacht die Kommunikation zwischen Verkäufern und Käufern und bietet viele Werbeinstrumente, u.a. E-Mail Marketing,  Suchmaschinen-Marketing (SEM), Marketing durch soziale Medien, viele Formen von  Display Werbung (einschließlich Web Banner ) und mobile Werbung. Wie auch bei anderen Werbemedien sind an der Onlinewerbung häufig ein Herausgeber der die Werbung den Onlineinhalten zufügt und ein Werbender beteiligt, der die Werbungen bereitstellt, die in den Inhalten des Herausgebers gezeigt werden. Andere potentiell Involvierte sind Werbeagenturen die dabei helfen die Anzeige zu erstellen und zu platzieren, ein ad Server der die Anzeige technisch bereitstellt und Statistiken zusammenträgt und Anzeigepartner die für den Auftraggeber werben.

Es gibt  10 verschiedene Formen von Online-Werbung:

  1. Display Werbung
    1.1 Web Banner
    1.1.1 Frame ad (Rahmen-Anzeigen)
    1.1.2 Pop-ups/ pop-unders
    1.1.3 Floating ad (schwebende Werbeflächen)
    1.1.4 Expandierende Anzeigen
    1.1.5 Trick Banner
  2. Zwischenraum-Werbung
    2.1 Textanzeigen
  3. Suchmaschinen-Marketing (SEM)
    3.1 Suchmaschinenoptimierung (SEO)
    3.2 Gesponserte Suchen
  4. Marketing durch soziale Medien
  5. Mobile Werbung
  6. Email Werbung
    6.1 Chat Werbung
  7. Online-Anzeigenmärkte
  8. Adware (Werbeeinblendungen)
  9. Affiliate Marketing
  10. Content Marketing

Viele Onlinewerbe-Praktiken gelten als kontrovers und werden in der Gesetzgebung der verschiedenen Länder diskutiert.

Der Manager/Besitzer des kleinen Hotels/Restaurant kann unter folgenden Formen wählen:

  • Frame ad oder Web Banner –  ein visuelles Element mit Werbeinhalt erscheint auf der Website des Werbemediums. Ein Banner kann kontinuierlich aktualisiert werden und ist flexibel in Struktur und Inhalt.
  • Multimediale Werbung –klassische Werbeformen wie Video- und Audio Clips; verlässt sich auf die Vorteile des Internets als Werbekanal. Multimediale Werbung hängt jedoch stark vom Willen des Kunden ab, die Werbung zu sehen/hören, da diese nur durch einen Klick aktiviert werden kann (Download).
  • Textwerbung– Werbung durch Texte mit Hyperlinks zu der Website des Werbetreibenden. Wird oft von Werbetreibenden unterschätzt, obwohl ihre Effektivität bei guter Platzierung mit qualitativem Inhalt und einer aussagekräftigen Botschaft sehr hoch ist.
  • Mini-Seite/ Interstitielle Seite– wird für spezifische Werbekampagnen erstellt; normalerweise eine Webseite mit maximal 4-5 Links. Sie wird verwendet um individuelle Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, die vom selben Werbetreibenden angeboten werden. Die Website eines Tourismusunternehmes enthält eine Datenbank mit der gesamten Produktbreite während die Interstitielle Seite ein spezielles Produkt über einen bestimmten Zeitraum bewirbt. Diese Werbeform zielt klar auf die Produktvermarktung und den Verkaufsanstieg ab.
  • Email Marketing –Emails an Zielgruppen oder einen speziellen Nutzer schreiben. Es handelt sich dabei um eine personalisierte Kommunikationsform zwischen Werbetreibendem und Klient.

Eine erfolgreiche und erschwingliche Internetwerbeform ist die Entwicklung einer Joint Website mit Unternehmen, Organisationen und Repräsentanten der Tourismusindustrie aus Ihrer Region. Manchmal bringt die Werbung für ein bestimmtes Reiseziel durch eine gut entwickelte Joint Website mehr Auswirkungen mit sich als eine eigene Internetseite.

Probleme beim Produktverkauf im Internet
Es gibt verschiedene Strategien Online-Käufer anzuziehen. Einige Prinzipien sollten jedoch befolgt werden. Die folgenden Faktoren gehören zu den Hauptbarrieren für eine erfolgreiche Onlinewerbung und Vermarktung: ein schlechtes Design; die Auswahl eines schlechten Textformats; zu viele Anzeigen; zu viele Effekte; zu wenig persönliche Daten/ Verbindungsdaten; eine ungeeignete Anordnung der Informationen; ein Produkt, das die Käufer nicht interessiert; eine langsame Öffnungsgeschwindigkeit und eine schwierige Navigation.

Wie vermeidet man solche Probleme?

Bevor Sie Ihre eigene Website einrichten, sollten Sie sich erst einmal Gedanken über ihre Vision und die Eindrücke machen, die Sie bei den Kunden erzeugen wollen; überlegen Sie sich, wie man den Kunden die Informationen am besten bereitstellen kann.

 Die Präsentation der Informationen ist ein Kernelement im Onlineverkauf. Jedes Detail muss genau überdacht und der beste Bestellweg ausgesucht werden!

Vergessen Sie nicht ihre aktuellen Kontaktdaten anzugeben!

Wenn Sie eine E-Mail Adresse angeben, sollten Sie Ihr Postfach regelmäßig prüfen und auf mögliche Anfragen antworten!

Weitere Marketingmix-Elemente, die elementar für das Tourismusprodukt/Dienstleistung sind:

Menschen, Beweis, Prozess:

  • Menschen – umfasst das Team/ Personal, das das Produkt/Dienstleistung bereitstellt;
  • Physischer Beweis– der greifbare Nachweis, dass das Produkt bereitgestellt und genutzt werden kann (z.B. Hotelgebäude, Interieur, Ausrüstung, Möbel etc.);
  • Prozess – die Art wie Dienstleistungen (als eine Reihe von Aktivitäten) bereitgestellt werden.

Untersucht man das Potenzial eines neuen Unternehmens oder Produkts, kann eine SWOT Analyse helfen, Stärken und mögliche Risiken zu bestimmen. SWOT steht für Stärken, Schwächen, Gelegenheiten und Bedrohungen. Es handelt sich hierbei um ein analytisches Rahmenwerk, mit dem der Betrieb Probleme aufdecken und den vielversprechendsten Markt identifizieren kann.

Die SWOT Analyse ist der erste und wichtigste Schritt bei der Entwicklung eines erfolgreichen Produkts. Sie umfasst die Analyse bestehender Produkte auf:

  • Strenghts (Stärken) –was sind die größten Vorteile des Produkts/Dienstleistung;
  • Weaknesses (Schwächen) –was sind die größten Nachteile des Produkts/Dienstleistung;
  • Opportunities (Gelegenheiten/Chancen) – welche Chancen gibt es für den Erfolg des Produkts/Dienstleistung;
  • Threats (Bedrohungen) –welche Risiken könnten das Produkt/Dienstleistung gefährden.