Dopo aver definito le principali caratteristiche dei clienti, il manager dell’hotel/ristorante dovrebbe sviluppare un piano di marketing che incontri i bisogni e le aspettative degli ospiti attuali e futuri. La parte più importante di tale piano è costituita dal marketing mix. Per essere efficace e profittevole, esso deve includere gli elementi chiave evidenziati nel grafico sottostante:
- Prodotto turistico/ servizi/ strutture;
- Politica dei prezzi dei prodotti turistici;
- Luogo e distribuzione;
- Promozione e comunicazione.
Prodotto
Capire quale prodotto offrire ai clienti è un elemento essenziale della pianificazione della strategia di marketing. La definizione del prodotto prevede la risposta alle seguenti domande:
- Quali prodotti/servizi saranno disponibili?
- Quali sono le loro caratteristiche e i loro vantaggi?
- In che modo questo prodotto soddisfa i bisogni del consumatore?
- Come sarà mantenuta e monitorata la qualità del prodotto?
- Quale valore aggiunto avrà il prodotto/servizio per la comunità?
- In base alla posizione/zona in cui mi trovo, che tipo di prodotto posso offrire?
- In che modo il mio servizio/prodotto potrebbe contribuire alla protezione dell’ambiente?
Il prodotto turistico è un insieme di differenti tipologie di servizi diretti a soddisfare i più svariati bisogni degli individui.
Il prodotto turistico è in realtà una combinazione di componenti materiali ed immateriali: risorse e attrazioni; condizioni ed infrastrutture; servizi ed attività; immaginario, credenze e valori che apportano determinati benefici. Essi attraggono gruppi specifici che vedranno soddisfatte le loro motivazioni ed aspettative riguardo alle modalità in cui impiegare il loro tempo libero.
Il prodotto turistico conosce continui sviluppi e aggiustamenti in conformità con i principi del marketing. Dunque l’introduzione di elementi innovativi è essenziale per il raggiungimento di un ottimo livello di domanda del prodotto/servizio turistico. L’innovazione deve essere evidente durante l’intero processo, dall’invenzione alla realizzazione del prodotto turistico e dalla sua strategia di marketing e gestione.
I servizi turistici occupano una posizione preminente nell’ambito del prodotto turistico. Essi possono essere raggruppati in due aree:
- Servizi turistici principali (pasti, alloggio e trasporto)
- Servizi turistici aggiuntivi – sportivi, medici, ricreazionali, culturali ed altri.
I principali servizi turistici soddisfano i bisogni essenziali per i turisti. Nel turismo moderno, ad ogni modo, il loro valore ha subito un declino a favore dei servizi addizionali.
Oggi, l’eccellenza nel turismo può essere raggiunta attraverso una varietà di servizi qualitativi addizionali in grado di razionalizzare il viaggio, arricchire e diversificare il tempo speso in vacanza.
Un concetto chiave nelle analisi condotte sul prodotto è il suo ciclo di vita o il periodo che va dalla nascita dell’idea alla creazione di un nuovo prodotto, o al miglioramento di quello esistente fino alla sua uscita dal mercato causata dalla perdita della capacità di soddisfare il bisogno ad esso collegato.
Tutti i prodotti, come le persone, crescono, progrediscono e si deteriorano. I prodotti turistici, che sono largamente influenzati dalle tendenze di moda e dai cambiamenti nei gusti, devono sempre tenere il passo con i cambiamenti nella domanda.
Sapevate che per gli alberghi ed i ristoranti è consigliabile rinnovare il loro aspetto esterno ed interno ogni 5-7 anni?
PREZZO
Il prezzo non si basa solo sugli aspetti monetari, ma è una parte integrante del posizionamento del prodotto. Esso fornisce informazioni chiare circa la natura, la qualità e le caratteristiche competitive del prodotto. I prezzi sono influenzati da tre principali fattori:
- Mercato o domanda – il prezzo dovrebbe essere determinato in base alla tipologia di visitatori che si vuole attrarre.
- Concorrenza – il prezzo è determinato in base alla disponibilità del prodotto, alle possibilità di accesso e alla concorrenza.
- Costi – i prezzi dovrebbero essere in linea con i costi. Tali costi variano a seconda della dimensione della PMI turistica, ma comprendono tipicamente: costi di costruzione, riparazione e manutenzione; stipendi (spesso la spesa maggiore di un’impresa turistica), costi per la ricerca e lo sviluppo del prodotto, spese relative alla distribuzione ed alla promozione, ecc.
Come stabilire il giusto prezzo? Una volta valutati i tre fattori principali, si sarà in grado di determinare il prezzo seguendo i seguenti passaggi:
- Determinare il prezzo minimo da applicare per coprire i costi;
- Stabilire il limite maggiore o il prezzo massimo, tenendo in considerazione la concorrenza, i costi e le aspettative dei clienti.
- Selezionare un prezzo compreso tra tali due limiti.
POSIZIONAMENTO
Un’impresa turistica potrebbe offrire un buon prodotto ad un giusto prezzo, ma occorre avere cura di come renderlo disponibile al cliente. Vi sono quattro metodi per indirizzare i prodotti agli utilizzatori finali:
- Utilizzando il luogo di consumo: nel caso in cui il viaggiatore si trovi vicino all’azienda turistica. Il cliente arriva “alla porta” per effettuare la sua prenotazione o acquistare un voucher.
- Attraverso la pubblicità diretta nel paese/regione in cui si trova l’utilizzatore, ad esempio attraverso i siti internet. Sempre di più i turisti effettuano le prenotazioni delle loro vacanze da casa o dal computer dell’ufficio. Questo rappresenta uno strumento fondamentale che consente alle piccole imprese turistiche di cogliere le opportunità attraverso la pubblicità diretta ai clienti ovunque essi si trovino.
- Attraverso gli intermediari come ad esempio le agenzie e/o gli operatori – in molti casi, come ad esempio per piccole società che forniscono servizi per il vitto e l’alloggio, i prodotti rurali regionali non vengono inclusi nei pacchetti offerti al turismo di massa, ma vi è la possibilità che alcuni di questi prodotti siano offerti attraverso brochure di tour operator specializzati (es. le aziende vinicole per il turismo legato al vino).
- Attraverso intermediari locali (destination manager) della regione in cui si trova l’hotel / il ristorante – principalmente operanti attraverso i centri d’informazione turistica (CIT). I CIT rappresentano ottime opzioni per le piccole imprese turistiche al fine di promuovere e distribuire i loro prodotti.
PROMOZIONE
Il tipo di promozione più popolare è l’annuncio pubblicitario. Che è essenzialmente una forma pagata di comunicazione realizzata attraverso i media.
Le principali funzioni di un annuncio pubblicitario sono:
- Promuovere i prodotti dell’azienda
- Stimolare la domanda
- Contrastare la pubblicità dei concorrenti
- Aumentare le vendite.
Una campagna pubblicitaria tipo è caratterizzata dalle seguenti fasi:
- Definizione dell’obiettivo della pubblicità;
- Creazione di una piattaforma pubblicitaria;
- Definizione del budget da dedicare alla pubblicità;
- Creazione di un messaggio pubblicitario;
- Campagna pubblicitaria;
- Valutazione dell’efficacia.
Oggi, la promozione online ed il marketing tramite Internet si attestano tra le risorse più utilizzate, al contrario le forme tradizionali di pubblicità sono in fase di declino. Tali strumenti hanno le seguenti caratteristiche:
- Consentono alle imprese di nuova costituzione ed alle piccole imprese di raggiungere i consumatori in ogni parte del mondo;
- Aumentano la velocità di realizzazione delle attività di marketing con un prezzo più basso rispetto al marketing tradizionale;
- Forniscono nuovi metodi e strumenti per valutare l’efficacia delle attività di marketing e permettono di monitorare il comportamento dei consumatori, così da apportare i necessari aggiustamenti all’approccio utilizzato dall’impresa;
- Permettono la personalizzazione;
- Consentono alle imprese di fornire servizi online ai propri clienti e partner 24 ore al giorno, 7 giorni a settimana.
Internet facilita il dialogo tra i venditori e gli acquirenti. Esso è in grado di offrire la più ampia varietà di strumenti promozionali. Questi includono il marketing tramite l’invio di mail, il search engine marketing (SEM Marketing sui motori di ricerca), il marketing attraverso i social media, varie metodologie per la comparsa degli annunci pubblicitari (inclusa la pubblicità tramite i web banner) e il mobile advertising (effettuato tramite cellulare). Come per gli altri mezzi pubblicitari, la pubblicità online di solito presuppone sia un editore, che include gli annunci nei suoi contenuti online, che un inserzionista, che fornisce gli annunci pubblicitari da visualizzare nei contenuti dell’editore. Altri potenziali partecipanti possono essere le agenzie pubblicitarie che supportano la fase di creazione e posizionamento del testo dell’annuncio, un server (un server che permette di gestire gli annunci pubblicitari) che fornisce tecnologicamente l’annuncio e ne traccia le statistiche, e gli affiliati pubblicitari che realizzano un lavoro promozionale indipendente per l’inserzionista.
A seconda del metodo in cui le informazioni vengono veicolate possiamo distinguere dieci differenti pratiche pubblicitarie online:
- Comparsa degli annunci pubblicitari
1.1 Web banner pubblicitari
1.1.1 Frame ad (il banner tradizionale)
1.1.2 Pop-up/ pop-under (apertura di nuove finestre)
1.1.3 Annunci Floating (fluttuanti)
1.1.4 Annunci che si ingrandiscono
1.1.5 Trick banner (banner trabocchetto) - Intersezionali
2.1 Inserzioni pubblicitarie - Search engine marketing (SEM)
3.1 Search engine optimization (SEO)
3.2 Annuncio sponsorizzato su un motore di ricerca - Social media marketing
- Mobile advertising
- Pubblicità inviata tramite email
6.1 Pubblicità realizzata tramite chat - Annunci classificati online
- Adware
- Affiliato pubblicitario
- Content Marketing
Molte pratiche pubblicitarie comuni attuate online sono controverse e in diversi paesi sono sempre più soggette a regolamentazioni.
Il manager/proprietario di un piccolo hotel/ristorante potrebbe selezionare una o più delle seguenti forme pubblicitarie:
– Annunci pubblicitari Frame web banner – un elemento visuale a contenuto pubblicitario che appare all’interno del sito web a scopi promozionali. Un banner può essere costantemente aggiornato ed è flessibile nella struttura e nel contenuto.
– Pubblicità multimediale – utilizza le classiche forme di pubblicità – video e audio clip, facendo leva sui vantaggi dell’utilizzo di internet in qualità di canale. Essa si basa interamente sulla volontà del consumatore di vedere/ascoltare l’annuncio in quanto questo si attiva solo in caso di click (download).
– Inserzioni pubblicitarie – pubblicità effettuata tramite testi che includono contenuti ipertestuali al sito web dell’inserzionista. Spesso è sottostimato dagli inserzionisti anche se la sua efficacia si colloca in una buona posizione, e nel caso in cui i contenuti siano di qualità e i messaggi intelligenti il posizionamento diviene molto alto.
– Mini-sito/ pagina interstiziale – creata per una specifica campagna pubblicitaria; essa è generalmente una pagina web con al massimo 4-5 link statici. È utilizzata per promuovere singoli prodotti e servizi offerti dallo stesso inserzionista. Il sito web aziendale di un’impresa turistica contiene un database comprendente l’insieme della gamma dei prodotti offerti, ed il mini sito o la pagina interstiziale pubblicizza un particolare prodotto in un determinato momento. Questa tipologia di pubblicità ha l’obiettivo di promuovere il prodotto sul mercato ed incrementarne le vendite.
– Marketing via mail – utilizzo delle mail per raggiungere un certo gruppo target, o anche uno specifico utente. Rappresenta una comunicazione personalizzata tra inserzionista e cliente.
Una forma di pubblicità di successo su Internet è lo sviluppo di un sito web condiviso con imprese, organizzazioni e rappresentanti del settore turistico nella propria regione. A volte pubblicizzare la propria destinazione turistica attraverso un sito web ben sviluppato apporta un maggior numero di clienti e un impatto maggiore rispetto a quello che si sarebbe avuto attraverso la propria pagina Internet.
Problemi legati alla vendita di prodotti su Internet
Vengono utilizzate varie strategie per attrarre i clienti ad acquistare online. Comunque, vi sono alcuni principi da seguire affinché gli annunci online siano efficaci. Errori frequenti sono: design carente; scelta di un formato di testo sbagliato; troppi annunci; utilizzo eccessivo di effetti; mancanza di dati personali / modalità di contatto; inappropriata disposizione delle informazioni; prodotti troppo banali che non attraggono gli acquirenti; scarsa velocità di apertura; difficoltà di navigazione – queste sono tra le altre le principali barriere al successo del marketing e degli annunci pubblicitari online.
Come evitare queste problematiche?
Prima di avviare il proprio sito, occorre sedersi e pensare a come dovrebbe apparire e all’impressione che si vuole suscitare; bisogna pensare al modo in cui si desidera trasmettere le informazioni ai clienti.
La presentazione delle informazioni costituisce un elemento di fondamentale importanza per la vendita online.
Occorre ponderare ogni dettaglio e scegliere il modo migliore in cui gli ordini andranno effettuati!
Non va dimenticato di indicare le informazioni di contatto!
Se si indica un certo indirizzo mail, è necessario non dimenticare di controllarlo regolarmente e rispondere alle possibili richieste di informazioni!
Ed infine, ma non per importanza, gli altri elementi del marketing mix, che sono fondamentali per il prodotto/servizio turistico sono:
Persone, Elementi fisici, Processi:
- Persone – il team/il personale che offre il prodotto/servizio;
- Elementi fisici o strutture – la prova fisica a conferma del fatto che il prodotto può essere offerto ed utilizzato (es. l’edificio dell’hotel, gli interni, l’equipaggiamento, gli accessori, ecc.);
- Processi – il modo in cui i servizi sono forniti, la gamma delle attività.
Quando si esaminano le potenzialità di un nuovo business o prodotto, le probabilità di rischio e quelle di profitto possono essere determinate attraverso l’aiuto di un’analisi SWOT. L’analisi SWOT, che sta per punti di forza (Strengths), punti di debolezza (Weaknesses), opportunità (Opportunities) e minacce (Threats), è un quadro analitico che può aiutare un’impresa ad affrontare le maggiori sfide ed individuare i mercati più promettenti. L’analisi SWOT è il primo e principale passo per lo sviluppo di un prodotto di successo. Essa prevede l’analisi del prodotto esistente in linea con i suoi:
- Strengths – o quelli che sono i maggiori vantaggi del prodotto/servizio;
- Weaknesses – o quelli che sono gli svantaggi più profondi del prodotto/servizio;
- Opportunities – o le opportunità disponibili per il successo del prodotto/servizio;
- Threats – o i rischi che potrebbero costituire una minaccia per il prodotto/servizio.
This project has been funded with support from the European Commission.